• El Servicio al Cliente

¿Clientes "descerebrados"? El arte de identificar y evitar clientes tóxicos

"Loco", "perro" y "descerebrado" son cualitativos con los cuales un cliente se vio caracterizado por una marca de electrodomésticos.


Todo empieza cuando el cliente observa una persona de contacto tomar notas sospechosas después de una discusión acerca del servicio postventa. El consumidor reclama consultar sus datos y comprueba que los comentarios de su ficha cliente conllevan adjetivos despectivos y hasta insultantes. Enseguida lo denuncia a la agencia de protección de datos que se presenta para una inspección y descubre 5828 comentarios del mismo índole. La agencia no le pide sanción económica la marca pero sí una rápida actuación para estar  en conformidad con la Ley, y hace pública la petición vía los medios digitales ilustrándola con algunos de los adjetivos poco halagadores usados para calificar a sus clientes, ¡por todavía más deleite de las redes sociales! La empresa presenta finalmente excusas oficiales después de un lacónico mensaje en Twitter que desató multiples reacciones.

¿Qué se dice y se registra en nuestras empresas sobre los clientes difíciles?


Así estalló en pleno verano la crisis de reputación protagonizada por la marca francesa Boulanger (del mismo grupo que Alcampo, Decathlon o Leroy Merlin). A priori todo apunta a una falta de respeto por parte del personal, un problema de educación o de política de atención al cliente. A priori se resuelve con una mejor selección de personal acompañada de una mejor formación. A priori suena tan exagerado que no debería preocuparnos pero ¿No será más habitual de lo que pensamos? Intuyo cierto descontrol en el registro por parte del personal de contacto de datos cualitativos sobre los clientes.


Frente al riesgo de encontrarse con clientes dificiles hay dos vías: la correctiva y la preventiva


Opción 1: Mantener las menciones dentro de un marco de objetividad: control y sensibilización

  • Los consumidores ultraexigentes o agresivos tienen un alto coste emocional (que influye en la tasa de rotación) y un impacto negativo en los demás clientes presentes:  es un reto para una persona de contacto lidiar con ellos y requiere preparación. Que la persona de contacto transmita información a sus compañeros para prevenirles y que puedan anticipar próximas interacciones me parece más que probable. Sin campos dedicados a señalar estos comportamientos, el personal acaba apuntándolo en "observaciones". Negar esta realidad conduce a obviar sistemas para supervisarlo.  Pueden hacerlo con herramientas de verificación de palabras o mejor aún, transformando el campo abierto en un menú con opciones ya configuradas, asegurando su pertinencia. Además de evitar crisis como la de Boulanger le ayudará en el análisis de la base de datos y la posible identificación de estos perfiles.

Opción 2: Evitar tener clientes difíciles con barreras o recorrido fluido

Es habitual dedicar una parte del presupuesto a la formación de atención al cliente enojado. Mi opinión es que su eficacia es limitada aunque tenga un efecto sosegador para el personal. Tal vez por eso, ultimamente las empresas optan por otras estrategias:

  • La primera, poner una barrera de entrada.  La propuesta, para hosteleros,  de centralizar los datos de los clientes incumplidores de normas que ofrece  la empresa Guestscan. Vaya, una lista negra. Es una solución para identificar los malintencionados o los enfadados por naturaleza.

  • La segunda, evitar que un cliente se transforme en cliente irritado. Una estrategia para los usuarios que acaban exasperados por las trabas percibidas en su recorrido: los enfadados por situación. Diseñar una mapa de experiencia del cliente para luego identificar lo que le frustra o le decepciona y remediarlo con una comunicación más concreta de su rol en el proceso y con mejoras para ofercer un circuito más fluido. Sirve no solamente para ahorrarnos situaciones tensas sino que baja el riesgo de disrupción por un actor externo. (exliqué en esta entrada que la "uberización" suele apoyarse en la insatisfacción).


¿Pondremos notas a nuestros clientes?


Enfrentarse a la situación  (gestionar lo mejor posible el comportamiento y actitudes negativas) o evitarla (detectar previamente comportamientos inadecuados recurrentes o revisar la experiencia ofrecida para eliminar los "irritantes"): dos estrategias cuyo  elemento en común es identificar y segmentar los clientes por su actitud y comportamiento durante la prestación de servicio.

Una idea ya puesta en práctica en modelos de negocio de P2P como Blablacar (para compartir viajes en coche) o Airbnb donde además la valoración se hace con total transparencia. Como proveedores, ¿Pondremos en el futuro notas a nuestros clientes? ¿Tendremos aplicaciones móviles de mutua valoración para usar después de cada interacción? ¿Serán estas notas visibles, accesibles, para quién y cómo? Las reglas del juego entre clientes y proveedores cambian debido a la tecnología móvil y las expectativas de transparencia actuales. Sin duda, el marco legislativo de protección de datos se adaptará aunque necesite algo más de tiempo.



Autor: Nathalie Gasnier

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