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¡Devuélvame mis datos! Hacia un diálogo significativo con el cliente

Primeras iniciativas concretas de empresas para empoderar el consumidor digital


Mientras estaba este verano en Francia me enteré de una iniciativa llamada Mes infos que experimenta sobre el retorno de los datos personales al consumidor. Grandes empresas (Orange, Intermarché, Axa, ...) son socios y contribuyen a la construcción de herramientas innovadoras.

Es un trabajo de campo con  consumidores reales, empresas que les devuelven sus datos, comunidades movilizadas para inventar nuevos servicios, investigadores que observan el experimento para aprender.

Una docena de empresas acordaron participar a este ejercicio. Se dieron cuenta  del esfuerzo necesario para poner a disposición estos datos. El reto consistía en imaginar a partir de los datos disponibles unos servicios útiles para los usuarios. Los desarrolladores ofrecieron treinta conceptos y una docena de prototipos. La restitución implica reutilización solamente si se entrega al usuario las herramientas adaptadas a sus capacidades. La simplicidad es el criterio clave.

Midata, otro proyecto de Self Data, liderado por el gobierno británico e implicando más de 20 organizaciones, es uno de los pioneros de la vuelta de datos personales a los individuos. Este verano lanzaron el Midata Innovation lab con la voluntad de ir más allá de la reflexión llevada a cabo hasta la fecha.


Entre personalización e intrusión, la frontera es borrosa


El punto de partida de estos proyectos es una reflexión sobre este hecho: un importante fuente de insatisfacción con la publicidad dirigida es su falta de pertinencia o la falta de correspondencia con las preferencias de los internautas.

Las herramientas de CRM modernas permiten almacenar, analizar, optimizar y personalizar la relación entre vendedores y consumidores.  El seguimiento de los consumidores (tracking) es omnipresente en el digital y tiene como objetivo mejorar las tasas de clics y la conversión. Pero las grandes bases de datos se crearon a veces sin el consentimiento explícito de los consumidores o negocios y la reacción de los usuarios al fenómeno de tracking permitido por éstos Big Data no es unánime. Para los consumidores son ventajas o inconvenientes según cómo perciban la frontera entre la personalización y la intrusión.


Presentar ofertas a medida sin recurrir al Big Data


La pregunta entonces es si los datos en cantidades cada vez mayores pueden reducir estos problemas, o si por el contrario conviene manejar menos datos, pero más relevantes y más actualizados. Las soluciones de desarrollo Big Data son la primera  pista, el VRM (Vendor Relationship Management) la segunda y destaca la importancia de dejar a los consumidores la elección de compartir o no su información personal.


De la economía de la atención a la economía de la intención


El principio de VRM es proporcionar a los consumidores herramientas para gestionar la relación entre proveedor y cliente.

Parte de la observación de la asimetría de esta relación, el vendedor disponiendo de  muchas herramientas para CRM (Customer Relationship Management) y los consumidores teniendo, por el momento, nada que oponerle.

La idea es  que el individuo recupere el control de sus datos. Debe acceder a nuevas herramientas para gestionar eficazmente sus relaciones con las marcas. La respuesta del VRM reside sobre todo en un reequilibrio de la dimensión tecnológica de la relación y emergen numerosas herramientas que tienen en común el control total de los consumidores y simplificar sus relaciones con los diferentes proveedores. Es una lógica  de "Small data" (cada consumidor gestiona su base de datos) en lugar de crear una mega base de datos.

Tres fenómenos confluyen hacia la necesidad de innovar para conseguir una relación proveedor-consumidor más equilibrada.  La necesidad de las empresas para construir la relación de confianza con sus clientes, la aparición de "Big Data" , con las dudas sobre la calidad de los datos y su uso potencialmente intrusivo, y finalmente, las cuestiones jurídicas, en particular con respecto al tratamiento  realizado en estos datos con o sin el consentimiento de los consumidores.


¿Cómo integrar el VRM en su estrategia de relación con el cliente?


Como subraya Sylvain Willart, investigador al IAE de Lille (Francia) en su trabajo VRM, un nuevo paradigma en la relación con el cliente (p.103), cuatro pistas  emergen que podrían ayudar a las empresas a integrar estos conceptos y herramientas innovadoras, todos los cuales tienden, en última instancia, el mismo objetivo: la recolección de intenciones de compra.

Adaptar las herramientas tradicionales de CRM. Con aplicaciones móvil que  permiten seleccionar o anular la selección de categorías de productos y tiendas para que esté suscrito el cliente. Controlar el flujo de la relación comercial. Con servicio de extensión del navegador de Internet que  permite administrar cookies, generar una dirección de correo electrónico única, propuesta de creación de bases de datos de las empresas con las que está conectado el usuario … Registrarse en la economía de la intención. Los consumidores expresan a través de  herramientas de intentcasting sus intenciones de compra. Iniciar una conversación controlada: en lugar de una posición defensiva, algunas empresas u organizaciones a desarrollan herramientas  de intercambio y conversación entre consumidores y vendedores.


El futuro del VRM está ligado al crecimiento del Open Data y del Self Data


Este concepto de VRM, enraizado en la tradición de permission marketing (Godin, 2000) y del CMR (Customer Gestionado Relación, Newell, 2003), y desarrollado especialmente desde el año 2006 por del Centro Berkman para Internet y Sociedad (Universidad de Harvard) en el  projectVRM (dirigidopor D. Searls) está en constante evolución.  Muchos temas están todavía sometidos a debates: aspectos técnicos, legales, las cuestiones de privacidad, gestión de identidades digitales, la eficiencia y el valor de la publicidad dirigida, uso de los datos personales, el cloud computing-...

El futuro de VRM está sin duda en el crecimiento del Open Data y del Quantified Self data. Tenemos bases de datos y sensores, queda pendiente  el desarrollo de modelos y servicios útiles y fáciles.

Las oportunidades son muchas y cada uno puede salir ganando. Para las empresas puede ser una posibilidad para recuperar la confianza de los consumidores y establecer un diálogo significativo con el cliente.

Autor: Nathalie Gasnier

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