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El open data: ¿más peligroso que las redes sociales para la reputación digital de las marcas?

Un fan de Porsche, Nick Murray,  logra, después de ahorrar dinero durante 5 años, alcanzar su sueño de comprarse el último 911-991 Carrera S.

Nick es el tipo de persona que comparte y se ha ganado un poco de fama al publicar vídeos de pruebas de su nuevo coche.  Pero al cabo de seis meses, el 991 comienza a experimentar fallos eléctricos, electrónicos así como de acabado y montaje. Después de 7 intervenciones del Servicio Técnico, 60 días de inmovilización en el garaje y el reemplazo de veinte piezas en garantía, Murray lanza un ultimátum a Porsche: que le pague en su totalidad el coche o se lo reemplace por otro del mismo modelo. Respuesta negativa del fabricante.

Aquí es donde las redes sociales entran en juego: el cliente decide publicar en su canal de YouTube un vídeo que relata sus desventuras. A pesar  del tono de Nick Murray  (muy educado y sin agresividad) empieza un buzz negativo.

Las redes sociales: quejas impactantes, virales pero no extrapolables a la experiencia del conjunto de los clientes


Finalmente Porsche EE.UU. reacciona y en un nuevo video, Nick Murray explica que la compensación de la marca le parece correcta. Buen jugador, y todavía fascinado por este modelo, considera "Esta es una buena marca , y yo no quiero que mi vídeo les dañe la imagen de Porsche." Pero el vídeo de la queja llega a más de 1 milllión 300 visitas, cuando el vídeo de la reclamación solucionada sólo cuenta con 400.000.

Nada nuevo bajo el sol. Son muchos los ejemplos de crisis de reputación digital desencadenas por una queja de un simple consumidor que usa las redes sociales en su favor. Estas quejas si bien son impactantes y por lo tanto virales, no suelen ser representativas del conjunto de los consumidores. Acabamos aceptando que la marca falló en una ocasión pero seguimos fiándonos de que no volverá a pasar. Es un dato cualitativo, pero no cantitativo. Ya lo sabemos: no se puede extrapolar.

En cambio existe una tendencia que puede dar otra dimensión de la propagación de las quejas en Internet: el open data. Se trata de utilizar datos públicos puestos a la disposición de la cuidadanía para analizarlos y sacar conclusiones, estas sí, extrapolables porque representativas estadistícamente.


El open data: evidenciar a partir de las reclamaciones los fallos de servicio de las marcas


Ian Ayres, profesor de la Universidad de Yale en EE.UU.,  cuenta que un año atrás, en un bonito día de primavera, vio en una alerta de Google que la recién creada Oficina de Protección Financiera del Consumidor  había anunciado que por primera vez se hacía pública una base de datos de quejas de los consumidores de servicios bancarios. En ese momento, estaba enseñando un curso en Derecho y Economía Empírica en Yale. Entró en la clase ese día y proyectó los datos en bruto  y pidió a la clase cómo podrían hacer uso de la información. A raíz de este debate publicó un análisis de los datos y un ranking de los bancos según las reclamaciones generadas y la respuestas dadas a éstas.

La decisión de la Oficina para dar a conocer los nombres de las empresas de las que los consumidores se quejaban fue inicialmente polémica : en 2012, los grupos de presión como la Asociación de Banqueros de consumidores iniciaron grandes esfuerzos para no permitir la Base de Datos de Quejas del Consumidor de la inclusión de nombres de empresas implicadas en las quejas de los consumidores. Pero no lo consiguieron.

Con el trabajo de Ayres, las quejas se volvieron no solamente visibles sino que también incontestables.

Pero los trabajos académicos no suelen ser virales. El peligro llegará tal vez cuando los investigadores universitarios usen la viralidad de los medios sociales o cuando los consumidores extraigan conclusiones estadísticas de los datos abiertos en la red.


Autor: Nathalie Gasnier

Nota: ilustración " Open Data" de  Colleen Simon para opensource.com

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