• El Servicio al Cliente

¿Introducir apps en el recorrido del consumidor? No sin antes monitorizar la experiencia cliente

Repite este año el Instant Banking Hack Day y se estrena el Campusinwatch ¿Cómo explicar la proliferación del fenómeno Hackathon? ¿Será que las empresas no tienen claro qué servicio optimizar  con la ayuda de una base tecnológica y cómo hacerlo?

En estos eventos, donde equipos de jóvenes desarrollan una aplicación para un smartphone o un objeto conectado, la creatividad de unos cuantos hackers parece ser el motor de innovación de algunos sectores.


¿La introducción de la tecnología en los procesos relacionados con el cliente responde a una estrategia?


Implantar tecnologías emergentes es sólo un medio para ofrecer al cliente un servicio que mejora su experiencia. Una estrategia para reforzar vínculos con la marca y provocar un incremento del valor de su compra que siguen las compañías que ofrecen una experiencia extraordinaria a sus clientes.

En el 2014, la consultora Forrester clasificó empresas europeas según el índice de experiencia cliente.  Las 3 primeras fueron Amazon, el banco online ING DiBa y la mejor valorada entre todas, la cadena alemana de droguería DM drogerie markt, que combina retail offline y online.


¿Qué metodología siguen estos "cracks" para gestionar la experiencia del cliente? ¿Qué buscan cuando ofrecen a sus clientes una app o un objeto conectado?


Estrategia para lograr una experiencia cliente extraordinaria (Experience management)

Se obsesionan por reducir la brecha entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio e incuso superar sus expectativas en aquellos aspectos que le moverá a comprar más. En definitiva,  mejorar su experiencia cliente.

Una estrategia de innovación apoyada con la tecnología significa ofrecer nuevos canales (aprovechando internet) y nuevas posibilidades de acceso con varios dispositivos  (smartphones, objetos conectados) para que su experiencia omnicanal sea extremadamente positiva: sorprendente y coherente con los canales y dispositivos tradicionales (e-mail, web 1.0., ordenadores...) .

¿Que hacen estas empresas para optimizar los ratios de éxito versus coste?

  • Priorizan los momentos clave del recorrido del cliente para que las posibles mejoras sean relevantes

  • Miden el efecto de la implantación de la tecnología en la experiencia cliente y en la venta o fidelización (ROI)

Al adoptar el concepto de experiencia del cliente, aceptan ante todo la subjetividad de la percepción del cliente como el elemento central de la relación a largo plazo. Para ellas, cubrir las expectativas del cliente significa cumplir con la funcionalidad esperada (me da el resultado que espero), la operativa adecuada (me lo da de una forma que me resulta cómoda) y la dosis humana requerida (me genera emociones positivas), tres elementos que componen el índice de experiencia cliente.

Pero más allá del impacto puntual (el efecto "Wow") la gestión de la experiencia cliente se refiere a establecer sistemas para monitorizarla. Un buen resumen del concepto de experience management es esta frase del  artículo “Omnicanalidad en 7 claves estratégicas” en el blog de Omnicanal, una comunidad de profesionales de la relación cliente impulsada por  Vocalcom:

Crear una experiencia del cliente WOW es condición necesaria, pero sólo si somos capaces de operativizarla de forma más eficiente tendrá un sentido empresarial claro.

Una premisa: valorar la experiencia cliente (experience assesment)


Estas empresas valoran inicialmente su índice de experiencia cliente.  Lo hacen con una encuesta pero, para no abusar del tiempo del cliente y asegurar una alta tasa de respuesta y resultados escalables, enfocan el cuestionario en los Momentos de la Verdad del proceso, los que marcan la diferencia, que tienen el poder de impactar el cliente.

Durante un grupo focal, diseñan un mapa de experiencia cliente o  Customer Journey, que describe el proceso de compra desde la perspectiva del cliente. Piensan la experiencia cliente como un recorrido, un viaje inicíatico, en todas las etapas del clientes en las cuales están directamente o indirectamente en contacto. Es un viaje que empieza antes del propio uso del servicio y sigue después.


Analizar  los mecanismos del efecto “wow” y su correlación con las ventas


A la luz de los resultados estas empresas se preguntan:

  • ¿En qué momento la superación de estas expectativas repercute favorablemente en su comportamiento de compra?

  • ¿Qué factores influyen en la percepción que tienen nuestros clientes clave en los momentos de la verdad?

  • ¿Su percepción depende de la solución,  de la operativa o de las emociones positivas que conseguimos generar?

Las funciones del servicio

  • ¿ Nuestros clientes clave ven cubiertas sus expectativas en cuanto a la funcionalidad del servicio?

  • ¿Para los clientes sorprendidos por funciones inesperadas, a qué aspectos atribuyeron su valor diferencial?

  • ¿Desencadena un comportamiento favorable  a la compra?

La comodidad de los procesos

  • ¿Nuestros clientes clave ven cubiertas sus expectativas de facilidad?

  • ¿La percepción de facilidad tiene que ver con la coherencia entre los posibles canales?

La carga emocional que desprende el servicio

  • ¿Nuestros clientes clave se sienten vinculados con nosotros por el “plus” humano inesperado en este momento crítico?

Rediseñar la experiencia cliente (Experience design)


Se enfoca en ofrecer un servicio con funciones no esperadas por el cliente pero que le aporte un valor añadido, permitirle acceder al servicio con más facilidad de lo esperado -de  forma más intuitiva y con  un mayor grado de coherencia entre los canales- y desencadenar una emoción positiva inesperada.

Os dejo un video de GOV.UK donde se ve cómo el gobierno británico deja de ofrecer información para ofrecer servicio.  Innovar con la ayuda del digital no ocurre por casualidad. Más allá de la serendipia, el customer experience management (CEM) es un proceso sistemático de monitorización de  la experiencia cliente que garantiza la perennidad de su excelencia.



Autor: Nathalie Gasnier

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