• El Servicio al Cliente

"La implantación del chatbot es una carrera de fondo"

Entrevista completa a Vinyet Bravo - Vicepresidenta de Desarrollo de Negocio e Innovación Digital en MST Holding. Vinyet Bravo fue la persona de portada de la revista Notoria dedicada a los Líderes en Servicio. Presentamos la entrevista al completo que realizó Vinyet para la revista que se publicó en enero de 2018.

Vinyet Bravo cuenta con más de 25 años de experiencia desarrollando e implementando proyectos y soluciones relacionadas con la innovación por proceso para compañías como Volvo, Grupo Ceac, CitiBank, Atento y Banc Sabadell.
Los primeros 15 años  gestionando equipos de I+D  y los últimos 10 liderando equipos desde la dirección de operaciones y relación con clientes.
En la actualidad  impulsa la transformación digital de las empresas desde la dirección de Innovación en MST Holding y es Profesora asociada de ICEMED- ESIC.

Después de más de 10 años en Banca entre CitiBank y Banco Sabadell actualmente estás desarrollando tu carrera en un nuevo proyecto de la mano de MST Holding dirigiendo su dirección de Innovación. ¿Qué ha  impulsado este cambio?


Estamos viviendo un momento único, la revolución 4.0 es una realidad que está cambiando los modelos de negocio tradicionales. Hoy todas las compañías, con independencia de su tamaño, disponen de  acceso a las últimas tecnologías gracias al pago por uso y crecen con ellas.

Estas tecnologías permiten de forma sencilla y ágil diseñar nuevos modelos de negocio, nuevas experiencias de compra, transformando el ecosistema digital y la economía global.

Me ilusiona formar parte activa de una compañía  especializada en procesos de relación con el cliente en cuyo ADN  la innovación siempre ha sido la clave para diferenciarse en un sector tan competitivo como el del outsourcing de servicios BPO y la consultoría de procesos de negocio.

Aquí tengo la oportunidad de acompañar su transformación digital  y optimización de procesos de negocio a compañías de diferentes sectores aportando la  experiencia y seguridad que se  transmite cuando ya has  liderado proyectos de alto impacto por el volumen de clientes afectados sin que los retos relacionados con la transformación cultural y  el talento de los equipos y las dificultades regulatorias ralenticen la toma de decisión perdiendo competencia y capacidad de atracción en el mercado.

El término innovación es muy amplio, ¿Puedes concretar cuáles son las soluciones que estáis proponiendo aplicar en las empresas para la mejora de sus procesos?

Estamos focalizados en la robotización de procesos de servicio, la captura de la voz del cliente desde todos los canales, su análisis,  diseño y seguimiento de los planes de acción adaptados, los chatbot, la aplicación de lenguaje natural en los puntos de contacto con los clientes y el diseño de estrategias en canales digitales ( Twitter, Facebook, Google+ Instagram, Chat, Video-Chat, Whatsapp, Messenger,etc..).


¿En qué tipo de procesos de relación con clientes estáis aplicando la robotización y que deberían tomar en cuenta las compañías antes de iniciar un proyecto de este tipo?


La robotización empieza a tener mucho sentido cuando más de un tercio del tiempo de trabajo en los equipos está dedicado a tareas repetitivas y más aun cuando éstas además son críticas.

También es muy útil dando soporte, recopilando información y facilitándola a los equipos de atención elevando así su productividad y calidad de servicio.

Antes de iniciar un proyecto de robotización es muy relevante tomar en cuenta varios aspectos para que esta tenga éxito:

Contar con un fabricante del robot con referencias contrastadas en la robotización de procesos. Contar con un implantador certificado en la solución de robotización Priorizar aquellos procesos con más volumen y dedicación en carga de trabajo El Robot debe tener una inteligencia mínima con capacidad de reconocimiento de componentes y heurísticos de localización que no pare la producción cuando se produzcan cambios en los entornos de operación. El Robot debe ser compatible con cualquiera de las aplicaciones en los sistemas del cliente y nada intrusivo con ellos, no debe requerir integración alguna.


¿Puedes enumerar algunos de los procesos de servicio robotizados parcial o totalmente con vuestra solución?


Provisión de alta de servicio y Comprobación de Averías (Telco-España). Empresa que gestiona “Campañas de AdWords”. (Marketing – Gran Bretaña) Estudios de mercado en Internet (Vehículos de Ocasión). Timbrado de Facturas (Educación - México). Homologación herramienta, desarrollo de compatibilidades. (Telco - España). Viabilidad Técnica de aplicaciones (Banco - España). Procesos de backoffice e Importación de facturas (Eléctrica – Italia y España). Panel de control único (Aseguradora - Italia). Gestión Documental (Aseguradora – España)


¿Cuánto tiempo pueden durar estos procesos de robotización?


Entre tres y seis meses en función de la complejidad de los procesos.

¿Cuáles son los principales beneficios de ir a una solución de robotización?

El ahorro (Un robot realiza la actividad de más de 3 personas) La Exactitud y Calidad (Los errores humanos desaparecen) La Escalabilidad y Rendimiento (Con un clic de ratón incrementamos el número de robots, la producción es constante durante 24h x 7 x 365 días.) La Trazabilidad y Analítica (Medimos en tiempo real la actividad de los robots y analizamos los procesos para optimizarlos)

¿Qué atributos diferencian vuestras soluciones de captura y análisis de la voz del cliente?

Creo que nuestra mayor diferenciación en el desarrollo e implantación de este tipo de proyectos está en adecuar la solución a las necesidades concretas de cada cliente. Somos expertos en la medición de la calidad, los momentos de la verdad y los puntos de dolor en los procesos de negocio y sabemos que lo que mejor valoran los clientes es que les proporcionemos informes periódicos con cuadros de mandos ejecutivo sencillos que incluyan  los  indicadores de experiencia cruzados con sus servicios o productos  y que no nos quedemos ahí, nos piden incluir propuestas de mejora de los procesos para mejorar esos indicadores de manera continua.

Otra diferencia es que no nos casamos con una sola solución de reconocimiento de voz, ésta dependerá mucho de cuál sea el enfoque que el cliente persigue con la medición de las interacciones y también del nivel de seguridad que haya que garantizar en la gestión de estos datos.

Este último año se está hablando mucho de los ChatBots. ¿Cuándo consideras recomendable implantar una solución de Chatbot?

Creo que va a depender, en parte del grado de madurez en el uso de canales digitales que ya atesore la compañía y de qué objetivos se persiguen con este tipo de implantaciones.

Antes de empezar a responder de manera automática a los clientes  es muy importante hacer un buen plan de implantación, analizando que es lo que nos preguntan los clientes en el canal del chat, necesitamos construir y / o rediseñar contenido adaptándolo al canal y para cada fase de proyecto es muy relevante determinar  cual es el mínimo producto viable MPV, este concepto es fundamental cuando utilizamos metodologías ágiles en el  desarrollo de estas soluciones.

Dentro de la fase de conceptualización y puesta en pre-producción es muy relevante incorporar a un grupo significativo de  clientes, heavy users o friendly Users con el objetivo de que nos den su feedback y en definitiva co-crear con ellos.

No todas las organizaciones están aún familiarizadas con este tipo de metodologías así que es importante incluir como parte del proyecto el modo en el que la célula o equipo de trabajo va a llevarlo a cabo, quien esponsoriza el proyecto, que actores y áreas son significativas y deben estar desde el inicio y cuales se pueden incorporar en una fase más avanzada de la implantación.

La implantación de un chatbot es una carrera de fondo y a diferencia de los procesos de robotización el retorno de estas inversiones suele llegar en el largo plazo.

Hace ya cerca de tres años empezamos a hablar de los centros de relación cliente para referirnos a los antiguos Contact Center. Si tomamos en cuenta que es aquí donde se produce una parte fundamental de la interacción del cliente con las marcas encuentras acertado renombrarlos como los Experience Center.

Me siento muy cómoda e identificada con este nombre, creo que es una forma muy sencilla y fácil de explicar la relevancia y el foco que todas las compañías necesitan poner en los equipos que conforman estos centros y como hay que rediseñar los procesos de atención para construir relaciones de confianza sostenibles en el tiempo y experiencias memorables que marquen esa diferenciación por el servicio que las marcas necesitan para posicionarse.

Creo que el nombre Experience Center pone, más que nunca, en valor el trabajo de todos los profesionales que nos dedicamos a diseñar experiencias ágiles, sencillas, útiles, únicas y perdurables para nuestro clientes.

Y hablando de las personas y su trabajo en los Centros de Experiencia. ¿Crees que la Inteligencia Artificial y la computación cognitiva van a poner en riesgo sus empleos?

Los robots están aquí para hacernos la vida mucho más fácil, a los profesionales de la atención les ayudan para que éstos últimos puedan dedicar más tiempo a actividades de mayor valor, haciendo la experiencia más robusta, consistente, rápida, personalizada y de mayor calidad.

Con los robots nacen nuevos roles en las operaciones de atención al cliente como los supervisores de robots y muchas funciones dentro de la organización se transforman y se complementan para adecuarse a este nuevo ecosistema digital,  el mercado está empezando a demandar más sociólogos, lingüistas, psicólogos, data sciences, filólogos, etc.. que sean capaces de mejorar el nivel empático de las máquinas, que las ayuden a aprender y re-aprender.

Si bien es cierto que esta revolución podemos observarla como una gran amenaza para destruir empleo de baja cualificación en tareas repetitivas y bajo valor también es cierto que se abren nuevas oportunidades para cientos de  profesionales con difícil encaje en el mercado laboral más allá de la docencia y que también están por nacer nuevas profesiones cuyo nombre y definición hoy aún desconocemos.


¿De qué manera la computación cognitiva contribuye a la entrega de más excelencia operativa y de calidad?


Respecto a la entrega de calidad y excelencia operativa se ha visto maximizada con la aplicación de estas tecnologías dado que ayudan a reducir la tasa de errores humanos y permiten una experiencia mucho más personalizada, consistente y homogénea además de que bien aplicadas permiten elegir al usuario el tipo de experiencia que prefiere, como por ejemplo, cambiar de maquina a humano en el momento más conveniente para él. Además, como detectan el sentimiento del usuario  pueden dirigir al humano que por sus capacidades y competencias  se adecua mejor en ese punto de la relación.

¿Por qué empiezan ahora a construirse soluciones dirigidas al consumidor final si la computación cognitiva se descubrió en el siglo pasado?

La tecnología de procesado de lenguaje natural ha experimentado un salto quántico a partir del descubrimiento de internet y con éste, del interés de compañías como Apple, Google, Facebook o Amazon para almacenar y procesar  millones de datos en milésimas de segundos si bien es cierto que la computación cognitiva que se utiliza hoy se ideó sobre los años 50.,

Las soluciones de negocio dirigidas al consumidor final que monetizan el uso de la información requieren para ser desarrolladas de tres características sin las cuales la computación cognitiva no hubiera evolucionado al nivel que la conocemos hoy. Por un lado disponer de millones de datos para poder aprender, por otro lado contar con sistemas de procesamiento suficientemente potentes, miniturizados y rápidos para mover esos millones de datos y por último el grado de penetración de los dispositivos móviles que sin ir más lejos en España está en torno a una media de 2 terminales por usuario.

Fuente: Revista Notoria

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