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¿Sin empatía? ¡Que la simulen! Personalizar el servicio gracias a las tecnologías

El robot Pepper, capaz de comunicarse con personas e interpretar sus emociones, se agotó en un solo minuto al salir a la venta en Japón


Los robots con inteligencia emocional generan una gran expectativa, la de dotar la tecnología de empatía para personalizar el servicio sin intervención de personas.

El objetivo de la personalización es fidelizar al volverse costoso para el cliente ir a la competencia. Lograr una relación personal toma tiempo, y si el cliente obtiene un valor añadido real y sabe que no encontrará en otro lugar este tipo de servicio, entonces aumenta la posibilidad de lealtad.

La personalización del servicio cuando requiere la intervención de un empleado  tiene un costo relativamente altoInterrogar clientes directamente acerca de sus necesidades (personalización explícita) encuentra otras limitaciones: el cliente no siempre sabe exactamente lo que necesita y recela dar datos o informaciones personales.


¿Cómo reaccionaríamos si la dependienta nos pidiera los mismos datos al que acceden las aplicaciones móviles?


Cuando los cliente entienden los datos que las aplicaciones les pide, se niegan a darlos. Lo demuestra este vídeo con cámera oculta  donde una dependienta de una panadería pide a sus clientes su número de teléfono y sus últimos SMS o les pregunta donde estaban ayer o si aceptan que les siga para ver a donde van, en definitiva, la información a la que habitualmente acceden las aplicaciones móviles.

Sin embargo, la tecnología sin necesidad de intervención humana  puede determinar perfiles para sugerir decisiones basada en a la información relativa al mismo cliente (personalización  implícita) o  los datos recogidos de otros usuarios  (personalización implícita con filtrado colaborativo) incluso de sus contactos.

Dime quiénes son tus amigos y te diré a donde marchar de vacaciones

MARA, un servicio de sugerencias de viajes que ofrecerá en julio la startup Sépage se basa no solamente en los gustos del cliente, sino también en la percepción de sus relaciones. Por eso permite el acceso al sitio únicamente a través de un inicio de sesión de Facebook que le permite analizar los datos del cliente y hacer las recomendaciones pertinentes de viajes mezclando Big Data, machine learning y eTravel.

El valor de un servicio como MARA es que explica la conexión que se hace entre los datos y recomendaciones. Esto hace que sea más aceptable el intercambio de datos personales. En cualquier caso trae algo nuevo en comparación con el modelo actual “datos  personales a cambio de servicio gratuito, sin mayor explicación de los usos que se hacen.”

A medio camino entre la personalización realizada por la personal de contacto y la personalización automática de los sitios web está la tecnología que ayuda los humanos a ser más empáticos en su forma de comunicar gracias al análisis de la personalidad, como lo explica Aviva Rutkin a New Scientist.

Dime cuál es tu personalidad y te diré cómo escribir tu email

En este sentido Crystal Knows, un “corrector comportamental”, ofrece correcciones en la redacción de e-mails al lograr entender la personalidad de nuestro interlocutor. Primero, el sistema recopila información sobre el destinatario en la web social y establece un perfil, de acuerdo con uno de los más famosos y validados modelos de test de personalidad, el de los cinco factores de personalidad: tendencia a la extraversión, neuroticismo, amabilidad, responsabilidad  y apertura a la experiencia. Luego dibuja una lista de recomendaciones para componer mejor nuestro mensaje: consejos sobre estilo  (escribir frases cortas, utilizar un determinado nivel de  lenguaje,  utilizar saludos formales o no), y sobre cómo mejor llamar su atención o cómo intercambiar con esa persona para venderle algo.

Para el fundador de Crystal Knows, Drew D’Agostino, su programa no ayuda a ser un robot y enviar correos electrónicos preprogramados sino a comprender cómo escribir, para que se le entienda mejor. Pero el índice de confianza no siempre es óptimo (no establece un perfil para los que no tienen suficiente actividad en las redes sociales) y la interpretación psicológica es, por supuesto, lejos de ser perfectamente fiable. Además, por ahora, Crystal Knows sólo se aplica a conexiones directas.


La ofuscación de los datos, un freno a la personalización


Explicitamente o implicitamente la personalización es clave para fidelizar el cliente y requiere obtener datos de los clientes. Los clientes pueden temer que la empatía o la personalización del servicio no sea el único objetivo de estas herramientas. Frente al riesgo de verse manipulados,  empiezan a desarrollar una estrategia de  ofuscación de los datos personales que consiste en enmascar la información haciéndola más confusa y complicada de interpretar.

Puede constituir un freno a la personalización mientras no se considere un mayor respeto del uso de los datos del cliente.


Autor: Nathalie Gasnier

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