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"Uberizar" el servicio de atención al cliente con un diálogo customer-to-customer

Toda la prensa “uberiza”. Ahora está de moda utilizar esta palabra para describir la migración de valor  de la intermediación y extrapolar estas transformaciones que amenazaría a todos los sectores. Hagamos el ejercicio considerando la "uberización" de los call centers.

Si "uberización" significa provocar una disrupción en las formas de pensar, el sector de los call center reúne las características para sufrir este tipo de transformación. ¿Cuáles son los factores que llevan a esta migración de valor y cuál sería la receta para evitarla?


¿Qué factores de riesgo exponen un call center a una "uberización"?


Culminación de la productividad, reducción de costes, personal tenso en los centros de llamadas, consumidores que se saben de memoria las cuatro estaciones de Vivaldi y  que son cada vez más propensos a ser "rabiosos” son circunstancias que pueden favorecer una disrupción. El cambio de paradigma viene también dictado por la búsqueda contínua de más rentabilidad. Ahora que la tendencia es instalar plataformas de relaciones con los clientes en los países más pobres del mundo,  sabemos que es difícil encontrar soluciones más económicas.  Excepto si consideramos el self-care, que es la verdadera tendencia del sector.


El self-care como solución ya adoptada por los consumidores


El self-care consiste en que  el cliente busque sus propias respuestas. De hecho los clientes ya optan desde hace tiempo por “buscarse la vida” acudiendo a foros o redes sociales independientes de la marca.


Estrategia para evitar la "uberización"

Anticipar la posible evolución de los modelos de negocio proyectando el fenómeno de “Uberización”


Las pistas para identificar posibles estrategias están vinculadas a la comprensión de los movimientos migratorios generados por el valor digital. Uno de su motivos es la resolución de la insatisfacción cliente, factor de ruptura gradual, especialmente la fragmentación de los mercados: la dificultad por encontrar una información a causa de las ofertas dispersas, de difícil lectura y comparación. Si el consumidor, para obtener una información completa, debe acceder a múltiples fuentes, canales e interlocutores, su experiencia se verá afectada. Los clientes esperan no solamente una información útil sino que el acceso a ella sea cómodo y que la experiencia de informarse resulte agradable.


Proceder a una "Uberización" controlada trasladando la misión del call center a consumidores expertos


Para producir esta información tan esencial en la lealtad del cliente y para que se garantice el "feeling" con los clientes, la uberización de la atención al cliente podría consistir en trasladar a los consumidores "expertos" la misión de responder a las preguntas de los que no lo son. Del mismo modo que Uber permitió gracias a su plataforma que individuos llegaran a ser empresario individual, las marcas pueden, a través de las plataformas de intermediación, encargar el asesoramiento  a unos clientes expertos en el consumo de su producto o uso del servicio.


Reclutar y motivar clientes asesores, manteniendo la independencia del diálogo "customer to customer"


Para las companías se trata de motivar a estos “superclientes” a poner a disposición de otros consumidores  la información resultante de su experiencia. También de saber recompensarles. Porque lo que hace el éxito de Uber es que remunera este servicio. Otra premisa para este asesoramiento dado por usuarios expertos pero bajo el paraguas de la marca, es asegurar la objetividad y veracidad de la información. El último reto es lidiar con las reacciones que puede provocar tal decisión en el sector de la atención al cliente.

Empresas como Haier, un marca china líder en electrodomésticos presente en Europa desde hace 5 años, apostó por acoger y promover en su web un activo diálogo de consumidor a consumidor. Una interesante estrategia por una marca que, junto a otras lineas estratégicas como la apuesta por Internet, consiguió crecer en cuota de mercado en su sector.


La web de Haier, cuna de una activo diálogo de consumidor a consumidor


Arnaud Gillot, director marketing europa, en una entrevista para el programa de radio Atelier Numérique de la cadena BFM describe la plataforma de ayuda entre consumidores alojada en la web de la compañía.  Permite formular una pregunta que se envía automaticamente por email a todos los clientes usuarios del producto.  El éxito de este servicio está respaldado por una tasa de respuesta muy elevada (10% en la hora siguiente) y están trabajando para poder ofrecer este servicio desde las webs de sus distribuidores.

Esta estrategia se distingue de la ya tradicional apuesta de las marcas por fomentar una comunidad de consumidores via las redes sociales y privilegia albergar y dar apoyo a la comunidad “desde casa” es decir en su página web, lo que le asegura mayor flexibilidad y posibilidad de uso de datos.


El futuro: desintermediación del desintermediador


Al mirar un poco más hacia el futuro, uno puede imaginar que cuando los coches se conduzcan solos, el sector de automoción liderado por una asociación de Google, Apple y Tesla consistiría en una red de inversores individuales, talleres de reparación, personal de mantenimiento y mecánicos. Uber proporcionaría entonces de forma natural los vehículos y su financiación.

¿El paralelo con la relación con el cliente? Los call centers actuales de varios canales se convertirían en centros de distribución de los recursos y de gestión de la interacción y data. Al igual que el líder global en coches con conductores, la mutación podría ser perjudicial para muchos sectores : podría ver aparecer nuevos actores con plataformas que mezclarán estrechamente interacción  humana, soporte de software, bases de conocimiento dinámica verticalizada y probablemente multimarca.

Al ritmo que van las cosas, es probable que se ponga en marcha antes del 2020.



Autor: Nathalie Gasnier

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